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jueves, 21 de febrero de 2013


La revuelta en su punto álgido
Jueves 21 de febrero de 2013,
por Emilie Laystary
En estos momentos, el marketing recomendado a las marcas consiste en comunicar menos sobre sus productos que sobre sus “valores”. Los especialistas lo han llamado “poder de evocación”: ofrecer al consumidor una plusvalía emocional. Más allá de los productos consumidos, compramos sentido, un universo, códigos, un imaginario… la masa de pasta de la marca Herta vende la buena convivencia entre la madre y la hija, los desodorantes Axe la irresistible virilidad y las cremas Nivea la ternura para toda la familia, los lavados con champú Herbal el placer femenino, etc. La calidad del producto tiene menos importancia que los universos en los que estos productos pretenden inscribirse.

En la actualidad, la estética de la revuelta se utiliza con fines mercantiles. En Go Forth, la última campaña publicitaria de los pantalones vaqueros Levi’s, una voz sombría y melancólica recita un poema del poco conformista Charles Bukowski (The Lauphing Heart) sobre un fondo de imágenes rebelión y libertad: “Tu vida es tu vida. No dejes que una sumisión húmeda y oscura la aporree”. Imágenes tratadas para evocar el pasado y un discurso que pretende ser insumiso, e incluso libertario; la publicidad muestra a jóvenes adultos que se largan, controlan su destino, corren y deambulan por las calles en lo que parece ser una manifestación popular. Todo ello con pantalones vaqueros Levi´s.

Poco tiempo después, se publicó en Internet una versión modificada del anuncio.
El mensaje está claro: la apropiación comercial de los movimientos sociales debe terminar.


El año pasado, la marca se vio obligada a aplazar su difusión en Gran Bretaña, dado que los poderes públicos temían que tal visión estética de la revuelta influyera en su juventud, movilizada en parte por los motines de Londres…

El posicionamiento de Levi’s se explica, casi con total certeza, por una voluntad de marketing de distinguirse de Diesel, una marca competidora que jugó la carta de hedonismo bromista con su campaña “Be Stupid”, pero sería simplista hablar solamente de estrategias diferentes. De hecho, muchas son las marcas que actualmente pretenden volver a encantar hurgando en el léxico de la subversión. La revolución se ha convertido en una moda como cualquier otra.



http://nules.tissat.es:8080/alfresco/d/d/workspace/SpacesStore/9cbf8455-4363-4c81-bff6-6b6afd403313/revuelta%20pub%201_21-2-2013_10_temporal.jpg?guest=true
Hace ya unos años, los supermercados Leclerc recuperaron los códigos visuales de los carteles del Atelier Populaire –un colectivo de grafistas de la Escuela Nacional de Bellas Artes, que marcó el Mayo del 68 gracias a su imaginación–, para utilizarlos en una campaña de lucha contra “la vida cara”. En la época, la maniobra suscitó un debate en torno al derecho moral de adueñarse de los bienes comunes de la cultura. Michel-Eudouard Leclerc se defendió entonces de cualquier apropiación deshonesta tachando en su blog a sus opositores de “anarquistas que todavía maman de su reciente lectura de Bakunin y de Kropotkin”.

http://nules.tissat.es:8080/alfresco/d/d/workspace/SpacesStore/04119d83-589b-401d-a9fe-aac37f604956/revuelta%20pub%202_21-2-2013_10_temporal.jpg?guest=trueEn octubre de 2012, la marca de chocolates Suchard lanzó su primera campaña, ideada por la agencia Y&R: el “Movimiento para la Liberación del Placer”, con el eslogan “Libertad, Igualdad, (Mini) Rocher”. Sus carteles se inspiraron en los grafistas soviéticos más importantes. ¿Habría realmente una sola barrera entre el comunismo y el liberalismo, que la insolencia comercial podría superar fácilmente? Suchard, consciente de los resultados económicos de una campaña de comunicación de 360 grados, no se detuvo ahí: navegando todo el tiempo en el imaginario de la revuelta, la marca también creó una radio en Internet denominada “Radio Libre”, que se basa en el modelo de las radios piratas británicas de los años 1960.  

La irreverencia busca producir la ilusión en los compradores de que “son lo que consumen”: seres libres, diferentes, dueños de sí mismos e insolentes. Hace ya años que las grandes superficies ofrecen, en cada comienzo de la temporada comercial, todo un arsenal de accesorios escolares con la imagen del Che Guevara…

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